Появата на новите информационни технологии превърна масовата комуникация в мощен фактор, без който вече е трудно осъществима реализацията на всяка - кор-поративна, институционална, държавна и пр., политика. Неслучайно интересът към нея - на същността й, на нейните ресурси, на възможностите й за влияние върху общественото мнение и пр., стремително расте. Причините за това са многообразни - от стремеж да се оптимизират комуникативни процеси до търсенето на разумни регулатори на мощния й манипулативен потенциал. Авторите на тази книга - професорите Борис Чакалов и Венцеслав Бондиков, са едни от най-добрите български изследователи в областта на социалните изследвания. А това само по себе си е доказателство за високото качество на нейното съдържание. В своята книга те са съумели да дадат пълна представа както за емпиричното социално изследване, така и за спецификите на приложението му при изучаване на масовата комуникация. Убеден съм, че книгата „Методи за изследване на масовата комуникация. Към методологията на социалните изследвания“ запълва една празнота в родната книжнина в тази област. Тя ще е много полезна не само за студенти, докторанти, изследователи, но и за много практици в областта на публичните комуникации - пиари, рекламисти, маркетолози, политолози, журналисти... СЪДЪРЖАНИЕ Въведение ........................................................................................................ 11 Първа глава. Изследване на масовата комуникация ............................. 13 1.1. Комуникацията - общ поглед...........................................................13 /1. 2. Обществена и/или публична комуникация. Масова комуникация. Основни подходи за емпирично изследване на масовата комуникация..................................................... 18 Литература................................................................................................. 26 у> Втора глава. Социалните изследвания. Методологически аспекти.....27 2. 1. Човешките общности - обект на многоаспектни изследвания .....27 2. 1. 1. Въведение................................................................................27 2. 1.2. Демоскопия ............................................................................ 29 2. 1. 3. Представителни извадки........................................................31 2. 1.4. Емпиричните социологически изследвания и демоскопията ...................................................................................36 2. 1. 5. Два аспекта на изследване човешките общности и техните социални контакти ........................................................... 39 2. 1. 6. Демографски и демоскопски изследвания...........................40 2. 1.7. Изследвания на икономиката ................................................41 2. 1. 8. Маркетингови изследвания ...................................................42 2.1.9. Еднократни и многократни изследвания .............................43 2. 2. Изследователски процедури в социалните проучвания. Характеристики на статистическата процедура.....................................46 2. 2. 1. Въведение................................................................................46 2. 2. 2. Статистиката.......................................................................... 47 2. 2. 3. Социалните факти ..................................................................51 2. 2. 4. Социалното измерване...........................................................54 2. 2. 5. Индикаторното моделиране ..................................................56 2. 2. 6. Операционализацията ........................................................... 57 2. 2. 7. Етапност на изследователския процес .................................58 2. 2. 8. Типове изследователски процедури .................................60 2. 2. 9. Особености на статистическата процедура .........................62 Литература................................................................................................. 63 Трета глава. Подходи и методи, акцентиращи върху съдържателните аспекти на изследваните обекти и техните основни качествени характеристики ...................................... 66 3. 1. Предварителните (разузнавателните) проучвания .........................66 « 3.2. Използване на документи ................................................................ 73 3. 3. Наблюдение........................................................................................77 3. 4. Допитване ...........................................................................................81 3. 5. Съставяне на въпросници .................................................................87 ^3. 6. Методи за т. нар. „качествени изследвания“ ..................................92 3.6. 1. Защо „качествени изследвания“?......................................... 92 3. 6. 2. Какви методи се прилагат?....................................................93 3. 6. 3. Фокус групи ............................................................................93 3. 6. 4. Експертни оценки...................................................................95 3. 7. Пример за предварително изследване по определена тема...........96 Литература................................................................................................116 Четвърта глава. Статистическата процедура........................................ 117 4. 1. Основни понятия .............................................................................117 4. 1. 1. Теория на съвкупностите - теоретична основа на статистическата процедура..............................................................117 4. 1.2. Генерална съвкупност......................................................... 118 4. 1.3. Видове съвкупности............................................................ 119 4. 1.4. Единици на съвкупността....................................................120 4. 1.5. Индикатори ...........................................................................121 4. 1.6. Видове индикатори...............................................................122 4. 1.7. Разпределение...................................................................... 124 4. 1. 8. Характеристики на емпиричните разпределения............. 125 4. 1.8. 1. Честота...............................................................................125 4. 1.8. 2. Честост...............................................................................126 4. 1. 8. 3. Средна................................................................................126 4. 1.8. 4. Разсейване ........................................................................ 126 4. 1.9. Тренд..................................................................................... 126 4. 1. 10. Ковариация, корелация, регресия .....................................127 4. 2. Емпирично изследване на съвкупности ........................................128 4. 2. 1. Предпоставки (предварителни условия) ............................128 4. 2. 2. Общи насоки на обработката и анализа на фактите .........129 4. 2. 3. Два възможни подхода към анализа на данни...................133 4. 3. Методи, описващи съвкупности (descriptive statistics).................134 4. 3. 1. Класификация (групировки)................................................134 4. 3. 2. Скала. Видове скали.............................................................135 V/ 4. 3. 3. Методи за скалиране ........................................................... 140 4. 3. 4. Методи за представяне на данни: таблици и графики......147 4. 3. 5. Относителни величини ........................................................156 4. 3. 6. Средни величини ................................................................. 158 V 4. 3. 7. Измерители на различие (разсейване)................................171 4. 3. 8. Симетрия и ексцес............................................................... 178 4. 4. Методи, измерващи взаимосвързаност .........................................182 4. 4. 1. Основни понятия ..................................................................182 4. 4. 2. Видове измерители на взаимосвързаности (зависимости) ..................................................185 4. 4. 3. Графичен метод ....................................................................186 4. 4. 4. Регресионен анализ ..............................................................188 \' 4. 4. 5. Корелационен анализ .......................................................... 191 4. 4. 6. Корелация при неметрирани признаци (индикатори).......203 4. 5. Методи, измерващи промяната (динамиката) в съвкупностите .......................................................................................204 4. 5. 1. Динамични редове (разпределения) ...................................204 4. 5. 2. Характеристики на динамични редове.............................. 205 4. 5. 3. Изследване на тенденции.....................................................207 4. 5. 4 Измерване на сезонни колебания........................................ 212 4. 6. Извадкови изследвания ...................................................................216 4.6. 1. Видове емпирични изследвания в зависимост от обхвата на единиците на изследваната съвкупност ................ 216 4. 6. 2. Видове извадкови проучвания ............................................217 4. 6. 3. Предимства, проблеми и граници на приложение на представителните извадкови изследвания ................................218 4. 6. 4. Проектиране на репрезентативни извадкови проучвания......................................................................220 4. 6. 5. Методи за подбор на единиците в представителната извадка.............................................................222 4. 6. 6. Най-често допускани грешки, нарушаващи представителността на подбора на единиците в извадката......... 226 4. 6. 7. Оценка на точността на резултатите от представителната извадка.......................................................... 228 4. 6. 8. Типове задачи в практиката на представителните извадкови социални проучвания.................................................... 239 4. 6. 9. Проверка на хипотези и проектиране обема на извадката .................................. .................................................... 242 4. 6. 10. Примери за основните видове задачи при представителни извадкови социални проучвалия ................ 254 4.6. 11. Пример за задача от шести тип .........................................264 Литература................................................................................................271 Пета глава. Социометричната процедура............................................... 273 5. 1. Обща характеристика......................................................................273 5. 2. Въвеждащи понятия ........................................................................275 5. 3. Събиране на необходимата информация.......................................275 5. 4. Социоматрица ................................................................................. 276 5. 5. Анализ на резултати от допитването .............................................277 5. 6. Социограми ......................................................................................280 5. 7. Примерно социометрично изследване...........................................281 Литература................................................................................................289 Шеста глава. Измерване на лидерство и рейтинг в големи социални групи............................................................................ 290 6. 1. Въведение. Измерване на лидерство и рейтинг в малки социални групи..........................................................................290 6. 2. Могат ли същите измерители да се приложат и за определяне на лидерство и рейтинг и в големи социални групи?.......................................................................291 6. 3. Големи социални групи. Основен измерител: индекс за положителен социален статус ...............................................293 6. 4. Големи социални групи. Допълнителен измерител: индекс за общ социален статус ..............................................................294 6. 5. Примерни ситуации........................................................................ 297 Седма глава. Изследователска процедура case study............................ 304 7. 1. Какво представлява case study? ..................................................... 304 7. 2. Как бихме могли да дефинираме case study? Видове case study .....................................................................................307 7. 3. Етапи на провеждане на case study ................................................309 7. 4. Предимства и недостатъци на case study.......................................310 7. 5. Пример за използване на case study ...............................................312 Литература................................................................................................313 Осма глава. Социален експеримент..........................................................315 8. 1. Какво представлява социалният експеримент? ............................315 8. 2. Видове експерименти......................................................................318 8. 3. За какво се използва социалният експеримент? ...........................319 8. 4. Етапи и структура на социалния експеримент .............................320 8. 5. Предимства и недостатъци на социалния експеримент...............321 8. 6. Примери за социален експеримент............................................... 322 Литература...........................................................................................331 Девета глава. Контент анализ ....................................................................332 9. 1. Какво представлява контент анализът?.........................................332 9. 2. Възникване и развитие на контент анализа ..................................334 9. 3. Дефиниране на контент анализа. Видове контент анализ ...........336 9. 4. Етапи при контент анализа - общо и специфично .......................339 9. 5. Предимства и недостатъци на метода ...........................................345 Литература................................................................................................347 Десета глава. Проектиране на емпирично социално изследване........349 10. 1. Структура на емпиричното изследване .......................................349 V 10. 2. Емпирично изследване на масовата комуникация.....................351 10. 3. Примерен проект за изследване на масовата комуникация ......352 10. 3. 1. Изследване на образа на комуникаторите - собственик на вестник „X“ и журналистите работещи в него.....353 10. 3. 2. Изследване на съобщението............................................. 369 10. 3. 3. Изследване на средството за масова комуникация - вестник „X“ като медия ...................................................................388 10. 3. 4. Изследване на аудиторията ...............................................407 10. 3. 5. Изучаване на ефекта...........................................................416 '/10. 3. 6. Методика на регистрация...................................................426 10. 3. 7. Проект за обработка на информацията на изследване на вестник „X“......................................................... 429 /10. 3. 8. Методика на извадката...................................................... 432 10. 3. 9. Организационен и финансов план на изследването на вестник „X“ ................................................................................. 437 10. 3. 10. Инструментариум на изследването ................................440 Литература................................................................................................473 Content in English.......................................................................................... 474